Normalmente não damos muita importância aos aromas e seus efeitos no humor e no comportamento das pessoas, contudo eles podem exercer um impacto impressionante. A maioria cuida de todos os aspectos do ambiente nas lojas, a música de fundo, temperatura, design visual e até mesmo a percepção do produto, entretando muitos ainda ignoram o aroma ou fingem que aromatizam com uma borrifada aqui outra ali.

Mas para entender o quanto o aroma é importante precisamos reexaminar a anatomia.

Quando uma molécula odorífera atinge o nariz, ela se projeta para o cérebro. A capacidade olfativa varia, dependendo de qual narina está mais aberta, sendo que a mais fechada tem a maior capacidade olfativa. O ciclo olfativo é tal que há uma alteração do fluxo de ar a cada três horas, quando uma narina abre, a outra fecha. Uma inalação mais profunda permite que se perceba um aroma presente, enquanto que uma inalação mais curta é melhor que identificar o aroma. Os neurotransmissores no bulbo olfativo são inúmeros, incluindo aqueles envolvidos para a adrenalina e excitação, noraepinefrina. O bulbo olfativo também projeta a área da amigdala do cérebro, importante para a direção da atenção, medo, raiva e emoções. Por isso o sistema olfativo influência o estado emocional das pessoas. Os aromas são importantes na somente para a emoção, mas também porque a parte do cérebro responsável pelo aroma ou o lóbulo límbico é o cérebro emocional em um hemisfério direito particular envolvido com a emoção.

Os aromas não são importantes somente para isso, mas detectam um sinal de perigo, por exemplo, se a comida está estragada ou se há um vazamento de gás.Tradicionalmente, consideramos os aromas quando sentimos cheiro e a maneira mais rápida de esvaziar um ambiente é com a presença de um mau cheiro. Fazemos de tudo na tentativa de encobrir um mau cheiro. Contudo, cada pessoa tem uma percepção diferente de odor. O que uma pessoa chama de mau cheiro é diferente do que outra pessoa chama de mau cheiro.

Há uma infinidade de maneiras como os aromas podem influenciar o comportamento e o humor das pessoas. Uma é evocando uma resposta nostálgica olfativa onde um aroma pode induzir a uma mudança na memória.

Uma segunda é como os aromas podem produzir mudança na análise da freqüência da onda cerebral, por exemplo, a lavanda aumenta as ondas alfa na parte dorsal da cabeça associada com um estado mais relaxado. O jasmim aumenta as ondas beta na parte frontal da cabeça associada com um estado mais alerta. Nos estudos com estudantes de medicina pode-se observar mudanças nas freqüências de onda cerebral com níveis que eram tão baixos que os estudantes não puderam nem mesmo detectar se havia um aroma presente. Novamente isso faz sentido anatômico porque à parte do cérebroenvolvida com a memória e a emoção é a mesma área para a qual se projeta o bulbo olfativo. É por causa desse mecanismo que se pode compreender que ambos os aromas agradáveis e desagradáveis podem induzir a mudanças. Pode-se usar diferentes modalidades para se livrar do maus cheiros. Um aspecto de maior impacto é a eliminação do cheiro da fumaça de cigarro.

Depois de termos demonstrado as mudanças na freqüência da onda cerebral com um aroma floral misto, até mesmo a níveis tão baixos que as pessoas não conseguiam detecta-lo, estudamos então como os aromas influenciavam a percepção das pessoas com relação aos calçados da Nike na presença e ausência de um aroma floral misto. O estudo revelou que na presença do aroma floral misto 84% das pessoas disseram que gostaram mais ainda dos calçados e estavam mais dispostas a compra-los. Não somente estavam mais dispostas a comprar os calçados, mas pagariam ainda mais, uma média de US$ 10,33 a mais por par de calçados. O aroma afetou mais as mulheres do que os homens. Houve um efeito negativo no qual os fumantes de cigarro foram menos influenciados a comprar os calçados. Além disso, observamos também outros aspectos e descobrimos que o aroma poderia influenciar as pessoas de uma maneira subliminar e poderia também afeta-las mesmo se fossem afetivamente inclinadas contra os calçados.

A aromatização permite criar ou recriar um universo agradável para o indivíduo. Este último associa a certos eventos de sua vida (férias, infância,) odores bastante específicos.

Realizamos vários estudos sobre a influência dos aromas em joalherias como também na percepção do cheiro de couro. Em um estudo realizado com mais de 30.000 pessoas, descobrimos que as pessoas em geral preferiam o cheiro de couro artificial ao de couro natural, e, portanto é por isso que os carros são agora pré-impregnados com um aroma de couro artificial.

Então observamos o comportamento diante dos jogos de apostas na presença e ausência de aromas e descobrimos que na presença de um aroma agradável as pessoas apostavam 45.1% mais dinheiro nas máquinas automáticas. Com um nível mais alto de aroma houve um aumento de 53%, sugerindo que os aromas poderiam ter um impacto marcante nas atividades de lazer ou de risco em particular. Por que existe este efeito? Não temos muita certeza e há várias teorias. Uma é que uma vez que o sistema límbico envolvido é um modo, o mais rápido para induzir mudança no humor ou no comportamento é o aroma. O aroma é ou “eu gosto disso” ou “eu não gosto disso” e então você decidirá se é como todas as outras modalidades sensuais. Da mesma forma quando pedem a uma pessoa para definir um quadro, uma árvore, um cavalo ou uma vaca e se, de fato, gosta ou não. O aroma funciona exatamente de maneira oposta à uma percepção cognitiva.

É quase como quando se percebe um hiperestímulo autônomo quando se ouve alguém arranhando as unhas em um quadro-negro. Não faz nenhum sentido lógico, contudo é uma resposta emocional inata. Os efeitos da onda do eletroencefalograma sugerem que este seja o caso.

Outro possível mecanismo de como os aromas podem influenciar o comportamento das pessoas é através de um mecanismo de reflexo condicionado pavloviano (Ivan Petrovitch Pavlov, fisiologista russo. Prêmio Nobel em 1904, pelos seus trabalhos sobre as glândulas digestivas, e autor de estudos sobre os reflexos condicionados, a atividade nervosa superior e as atividades dos hemisférios cerebrais) ou pela resposta nostálgica olfativa evocada, aproximadamente 85% das pessoas disseram que os aromas induziram a uma resposta nostálgica olfativa evocada dependendo de onde cresceram e quando cresceram. O aroma número um nos Estados Unidos foi o dos pães e bolos assados. Se cresceram na Costa Leste, o aroma das flores foi tema de sua infância. No Sul, foi o aroma de ar puro. No Meio-Oeste, foi o cheiro de carne cozida e churrasco. Para pessoas de outras regiões do mundo os aromas nostálgicos são diferentes: o milho, por exemplo, é descrito entre os habitantes da África, ou o arenque para aqueles da Escandinávia. Da mesma maneira, as pessoas nascidas entre 1900 e 1930 foram mais propensas a descrever aromas naturais como árvores, feno, cavalos, pinho, prados e coisas desse tipo. Pessoas nascidas entre 1930 e 1980 descreveram aromas artificiais como gasolina, spray fixador para cabelo, vick vaporub, goma de mascar.

Também dependeu se tiveram uma infância feliz. Um a cada quatorze descreveu uma infância infeliz. Assim aqueles que tiveram uma infância infeliz descreveram aromas desagradáveis de esterco, fezes, urina, sangue e coisas desse tipo. Dessa forma, este é o outro mecanismo possível pelo qual os aromas poderiam influenciar o comportamento e humor das pessoas para aumentar as vendas. Outro seria influenciado de fato a freqüência da onda cerebral como demonstramos com os estudantes de medicina tornando-os mais alertas e trabalhando em seu sistema reticular ou tornando-os mais relaxados. Isso levaria alguém a fazer algo que não faria de outra maneira? Possivelmente, mas claramente pode aumentar as vendas. O consumidor americano comum esteve em contato com um produto ou um local que aromatizamos pelos menos uma vez nas últimas três semanas.

Aproximadamente 18% daqueles que perderam o sentido olfativo resultado de traumatismo na cabeça ou enfermidades associadas, desenvolveram uma disfunção sexual. Essa interação entre aroma e funcionamento sexual tem sido bem descrita no decorrer dos séculos, não só no Egito antigo e Pompéia, mas até mesmo nos tempos mais modernos. Freud descreveu a associação entre aroma e estimulo sexual sugerindo que para continuar como uma sociedade civilizada teríamos que reprimir todos os instintos olfativos, caso contrário o homem andaria por aí sexualmente excitado o tempo todo.

O conceito de feromonas será discutido em termos da fisiologia. Existem evidências que os feromonas podem evoluir fisiologicamente, naturalmente e experimentalmente.

Em particular, estudos voltados para a maneira como os aromas influenciam o estímulo sexual serão discutidos observando a influência dos aromas no estímulo sexual, não só em termos de ativação do sistema reticular, redução da ansiedade, nostalgia olfativa evocada e pavloviano. Os aromas que tiveram esses efeitos positivos nos homens incluíram lavanda e torta de abóbora, rosquinhas e alcaçuz negro; a torta de abóbora e a rosquinha com variação individual, de forma que quanto mais velho o homem maior a saciedade com baunilha, aqueles que estavam mais sexualmente satisfeitos tiveram o maior aumento com morango, e aqueles, com relação sexual mais freqüente tiveram o maior aumento com lavanda ou tempero oriental e coca cola.

As mudanças percentuais incluíram 3% para os aromas florais, aumento de 5% com pizza de queijo, 9% com pipoca amanteigada e 40% com lavanda e torta de abóbora.

Também foram analisados os efeitos dos aromas na perda de peso, incluindo como o cheiro de banana, maçã verde e menta induziram 3.193 pessoas num período de seis meses a perder uma média de 2,1% de massa corporal por mês, 2K e 200 gramas por mês em nosso grupo de estudo.

As influências do aroma e o comportamento de aprendizagem observou-se que um aroma floral misto aumentou o aprendizado em 17% comparado a uma condição sem nenhum aroma.

Também foram analisados os efeitos dos aromas no exercício, incluindo como o cheiro de pipoca amanteigada e de morango aumentam a quantidade de calorias queimadas no mesmo período de tempo comparado a nenhum aroma.